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Telegram获取群成员(www.tel8.vip):留给BBA新能源转型的时间不多了

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?读懂财经・新能源组原创/出品

作者 | 董武英

编辑 | 夏益军

从2020年新能源汽车市场爆发开始,传统燃油车品牌就开始不断被“唱衰”,位列传统燃油车豪华品牌的BBA也一度被视为智能手机出现之后的诺基亚以及数码相机技术出现之后的柯达:最后的结局是衰落或者归属于奢侈品,最终远离大众消费市场。

在今年上半年,BBA发布了在国内的市场销量成绩。根据奥迪、奔驰、宝马这三大豪华品牌公布的数据,在2022上半年,宝马品牌累计销量达到37.87万辆,梅赛德斯-奔驰销量为35.58万辆,奥迪垫底,销量为31.70万辆。

但同比来看,三家一线豪华品牌销量均出现了不同幅度的下跌。奥迪跌幅最大,同比下滑31.9%,奔驰和宝马销量同样大幅下滑,跌幅分别为24.1%和23.3%。

相对而言,特斯拉、理想、蔚来等新势力品牌则迅速攻城略地。在上半年的高端SUV市场,特斯拉超越BBA,成为第一,理想ONE排名第六。更为重要的是,特斯拉和理想ONE均实现了至少翻倍增长,而传统燃油车豪华品牌SUV均出现了程度不一的下滑。

这也意味着,BBA的传统市场正在被吞噬。目前来看,BBA虽然在新能源转型上做出了一定成绩,但显然并不够。时至今日,BBA尚未推出任何一款爆款属性的新能源汽车产品。

从市场情况来看,BBA三大品牌仍有着时间来支撑自身的新能源转型。但考虑到特斯拉、比亚迪(002594)、新势力们的猛烈冲击,留给BBA转型的时间真的不多了。

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BBA的燃油车市场正在被吞食

让我们先来看看BBA在国内的现状。根据奥迪、奔驰、宝马这三大豪华品牌公布的数据,在2022上半年,宝马品牌累计销量达到37.87万辆,梅赛德斯-奔驰销量为35.58万辆,奥迪垫底,销量为31.70万辆。

如果根据乘联会公布的乘用车批发销量排行,在一众汽车品牌中,宝马、奔驰、奥迪上半年累计销量排名分别为第10、第14和第15名,与特斯拉销量基本处于同一水平线。

从绝对数值来看,BBA的上半年业绩依然不错。但同比来看,三家一线豪华品牌销量均出现了不同幅度的下跌。奥迪跌幅最大,同比下滑31.9%,奔驰和宝马销量同样大幅下滑,跌幅分别为24.1%和23.3%。

从这个降幅上,我们可以清晰的看到,虽然BBA在豪华汽车市场上依然是雷打不动的铁三角,但在新进入者的强势冲击下已经颓势尽显。

要知道,在6月,豪华汽车市场累计销量39.5万辆,同比增长41.9%。而在上半年,豪华车市场累计销量170.8万辆,同比微跌1.3%。

可以看到,在整体豪华车市场销量规模变化不大的情况下,BBA销量跌幅均超过20%。这意味着,在豪华车市场上,BBA的市场份额正在被迅速吞噬。而这些抢夺了BBA市场份额的品牌,毫无疑问即是电动车新贵。

从目前情况来看,蔚来ET7或许会在高端轿车排行榜中实现更高的名次,但最终能否在豪华轿车市场打破BBA的垄断,则需要后续验证。

而在高端SUV市场,BBA的垄断已经被打破。上半年,特斯拉Model Y一骑绝尘,累计销量达到133666辆,是唯一一款销量超过10万的高端SUV车型。紧随其后的是奔驰GLC、奥迪Q5和宝马X3这三款BBA车型,销量均在7万辆级别。排名第六的是理想ONE,累计销量达到60403辆,基本逼近BBA销量水平。蔚来ES6排名第八,销量达23534辆。

最为重要的是,在高端SUV销量前十名中,特斯拉、理想ONE均实现了翻倍增长,特斯拉Model Y同比增幅更是达到了189.4%,蔚来ES6同比增长30.6%。相对而言,其他传统燃油车豪华品牌无一例外销量全部下滑,奔驰GLC表现最好,但累计销量同比下滑了6.6%。

SUV市场上的变化,正是BBA在新能源时代面临的最大威胁。在新能源时代,BBA以往赖以成功的因素被大幅削弱,劣势则被无限放大。在新时代面前,BBA不得不做出改变了。

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一场没有爆款的新能源转型

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对BBA来说,在燃油车市场上的巨大惯性使其推出新能源汽车的步伐十分缓慢,直至近两年才开始正式销售全新新能源车型。

奔驰入局电动化的时间点并不算早,直至2019年才推出了首款量产纯电车型EQC,随后更是推出了EQA、EQB等系列车型。不过,这些车型均为油改电车型,创新点较少,续航和辅助驾驶上都难以符合市场期望,销量一般。

2021年底,奔驰EQS正式上市,这也是奔驰首款基于自身EVA纯电平台正向研发的首款纯电豪华轿车。产品上看,这款EQS车型具备有独特的亮点,并解决了续航等硬件问题,但是,该车型走高端路线,且只销售顶配车型,目前厂商建议零售价为107.46万元起。

据了解,奔驰新款国产EQE轿车也即将上市,售价预估在50-60万元左右;首款7座大型豪华纯电EQS SUV和插电混动版本C级车等主力车型也将上市。

目前来看,奔驰新能源汽车要么是创新较少的油改电车型,要么是主打高端顶配的EQS。也正因为如此,奔驰新能源汽车销量较低。根据交强险数据,上半年北京奔驰新能源汽车销量累计达到16527辆,进口奔驰新能源汽车累计销量3127辆,合计上险数不到2万辆。

与奔驰相比,宝马在新能源领域入局极早,上世纪70年代就推出过首款纯电动车型,随后推出过多款新能源车型,2013年更推出i3、i8等备受关注的纯电产品,2018年又推出了i3s、MINI COOPER SE两款纯电动车型和数款“油改电”产品。

2020年,宝马推出了新一款纯电动车型――iX3,2021年推出宝马i4。据悉,宝马i7将在年内上市。除此之外,宝马还有一系列插电混动车型。

整体来看,宝马并没有刻意将燃油车和新能源车型隔离开来,甚至于目前宝马并没有自己的纯电动平台。在上半年,根据交强险数据,华晨宝马的新能源汽车累计销量为22385辆,进口宝马销量为525辆。

相对而言,奥迪在新能源转型上更为缓慢。2018年,奥迪推出了首款量产电动车奥迪e-tron,随后推出了奥迪e-tron GT,但在市场上并没有激起太大声浪。不过,背靠大众集团,奥迪在电动化上也不遗余力,目前主推Q4 e-tron和Q5 e-tron两款车型。

从价格来看,Q4 e-tron和Q5 e-tron两款车型在BBA纯电车型中售价下探最低,杀到了30万级别。不过,奥迪新能源汽车销量相对较差。上半年,一汽大众奥迪上险数仅2891辆,进口数量也仅228辆。

从数据来看,BBA三家在国内的新能源汽车市场上表现都并不好。时至今日,三家传统豪华品牌并没有出现任何一款爆款车型,这种情况对其新能源汽车业务的发展是极为不利的。BBA新能源业务究竟将走向何方,这个问题或许将在短期内迎来答案。

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BBA还有时间,但真的不多了

从特斯拉和国内造车新势力们推动新能源汽车市场爆发以来,传统的豪华品牌BBA就开始被视为智能手机出现之后的诺基亚以及数码相机技术出现之后的柯达,但是汽车并不是手机、手表或者胶卷,相对而言,新能源汽车也并不拥有压倒性的成本优势或差异化优势。

从目前市场情况来看,BBA还有一段时间来支撑自己的新能源转型进程。

首先,BBA在市场上依然有着极大的号召力。本质上讲,工业化产品的核心优势一共只有两个:性价比优势和差异化优势。而BBA三大品牌的产品提供的核心价值即是差异化。事实上,截至目前,无论是特斯拉还是造车新势力,亦或是主打更高端的高合品牌,虽然都已经在价格上达到了BBA的售价范围,但在品牌符号和品牌形象上和BBA相比仍有极大差距。

上文数据可以看到,BBA销量都在不断下滑。但是,另一个数据显示,BBA依然有着巨大的号召力。在今年6月,奥迪A4L闯进了轿车销量TOP10,销量达到21768辆。这一定程度上是前几个月疫情挤压订单的释放,但主要因为这款车不错的终端优惠和购置税减半政策的刺激。要知道,现款奥迪A4L已经上市6年,基本处于产品生命周期的末端,这样的产品依靠销售手段取得如此成绩,足以说明BBA现今仍然强大的品牌号召力。

其次,目前的智能汽车对传统燃油车的优势并不显著。本质上讲,电动车、插电混动、燃油车属于不同技术路线,技术路线之间优劣势不同。电动车在汽车静谧性、平顺性上有显著优势,而燃油车则没有续航焦虑。

真正对燃油车产生碾压性优势的是智能汽车。但这种碾压显然不同于智能手机对诺基亚的碾压。在智能手机时代,手机开始从通讯工具承载了多媒体娱乐功能,以及其他延伸功能。而在汽车产品上,受产品特性影响,智能座舱很难产生消费者粘性。真正碾压性技术是智能驾驶,这将彻底改变汽车的产品逻辑。不过,目前来看,L2.5级别的辅助驾驶显然不够智能,距离重新定义汽车仍有着极大距离。

这也意味着,BBA这三大豪华汽车品牌仍然有着一定时间来进行新能源转型。但严格来说,留给BBA的时间也不多了。

前两年,电动汽车的购买人群仅限于新品爱好者和年轻人,不过随着新能源汽车市场发展更为迅速,电动车开始在所有年龄段消费者中都出现了购买需求,部分车型在50岁以上群体购买比例甚至能够达到40%-50%。这意味着,电动汽车市场更加成熟,电动汽车正在加速向燃油车市场渗透。

这意味着,如果BBA在下半年或明年推出的新能源新车型难以实现更大突破的话,其在汽车市场上将更为被动。

截至目前,BBA在传统豪华车市场上依然保有极大的市场份额。但是,随着特斯拉、比亚迪和造车新势力们的进击,BBA的地盘正在迅速被吞食,留给BBA新能源转型的时间真的不多了。

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